Da trademark a lovemark: i casi virtuosi che hanno cambiato le regole del marketing

Cos’è un lovemark? E come si passa da semplice trademark a brand del cuore capace di conquistare e fidelizzare il pubblico?

Avete mai sentito parlare di “lovemark”? Il termine fa sempre più spesso capolino tra i libri di marketing, per indicare un brand che ha conquistato il pubblico grazie ad una componente emozionale, che diventa quasi più importante del prodotto o servizio offerto.

Il termine è stato coniato da Kevin Roberts di Saatchi&Saatchi, che lo ha usato per indicare un rapporto d’affetto basato su amore e rispetto destinato a sostituire l’idea del brand stesso. Con il lovemark a farla da padrone è la componente emozionale: il legame con il consumatore è qualcosa di molto più profondo rispetto al semplice avvalersi di un prodotto o servizio, tanto che Roberts ha affermato più volte che i marchi sono di proprietà degli azionisti e dei manager, i lovemarks delle persone.

Si parla di amore, e questa concezione può apparire esagerata o irrazionale, ma analizzando alcuni nostri comportamenti d’acquisto sarà facile notare come sempre più spesso ci lasciamo trasportare nella scelta d’acquisto dalla percezione che abbiamo del brand. Insomma, la ragione ci spinge ad analizzare un brand, ma è l’emozione che ci porta ad agire e acquistare, e che perciò può comportare benefici economici misurabili.

Da trademark a lovemark

Insomma, non si parla più di aziende ma di brand, e a loro volta i brand possono essere trademark o lovemark. Per diventare lovemark, suggeriscono gli esperti, bisogna far leva su tre dimensioni fondamentali: mistero, sensualità e intimità. Il mistero comprende lo storytelling e la combinazione di elementi del passato, del presente e del futuro. Insomma, i brand devono far sognare i propri clienti e ispirarli. Se parliamo di sensualità, invece, ci riferiamo ad un tipo di comunicazione sensoriale che stimoli i sensi dei consumatori. Infine, con l’intimità si indica la capacità di un brand di legarsi al pubblico, creando una relazione intensa e stabile.

Un trademark si trasforma in lovemark perché è speciale e carismatico, coinvolge le persone al punto che queste ultime lo amano e lo difendono, sentendosi parte integrante di una community. I lovemark non puntano ad avere clienti, ma fan affezionati e intimamente connessi al brand.

 

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Lovermarks: i casi virtuosi

Esistono numerosi brand che sono entrati nei cuori dei consumatori di tutto il mondo, e che oggi possono vantare l’appellativo di lovemark. Tra questi un posto d’onore nel cuore degli italiani lo occupa Nutella, brand icona della Ferrero che, oltre ad essere uno dei brand più seguiti sui social, è diventato uno dei più amati in assoluto. E neanche la minaccia di brand dilution (ovvero, il fatto che ormai il termine “nutella” viene utilizzato per indicare qualsiasi tipo di crema alla nocciola o al cacao) ha arrestato questa ascesa.

Ancora, parliamo di lovemark e non possiamo non citare Apple. Il brand fondato da Steve Jobs ha lavorato sempre sul concetto di brand awareness, sulla sua riconoscibilità, sul suo posizionamento e sul “potere” di distinguersi creando un’elevata fedeltà con i clienti e una brand identity) durevole.

Continuiamo citando LEGO, il brand divenuto lovemark nel 2002 grazie all’attaccamento dei suoi consumatori, i quali hanno trasformato la loro fedeltà in fedeltà oltre la ragione, creando fan club, siti Internet, forum, diventando essi stessi parte integrante del marketing del brand.

Il caso Burgez

E se i grandi lovemark hanno ormai la strada spianata che punta dritto al cuore dei consumatori, ci sono anche new entry che stanno pian piano provando ad entrare in questa élite. Tra questi troviamo Burgez, il fast food di qualità che sta conquistando l’Italia. La storia di Burgez inizia con una fortunata casualità, tra le strade di Manhattan. Simone Ciaruffoli, il fondatore, vola a New York con l’idea di cambiare vita e intraprendere un nuovo percorso professionale. Una sera si imbatte in un barbone che gli regala un vecchio diario, contenente la ricetta di un fantomatico panino con la carne.

Da lì l’illuminazione: perché non vivere il sogno americano in Italia? Perché non dare una possibilità a quell’incontro casuale? E così decide di portare a Milano quella ricetta, inaugurando un fast food che unisce ingredienti americani e italiani. Una storia a dir poco strana, che è diventata un case study in breve tempo, non solo per l’idea geniale ma anche (o forse soprattutto) per il modo inedito di comunicarla.

 

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Ecco, parliamo proprio della comunicazione. La strategia è diversa dal solito, non è canonica, ma irriverente e comparativa. Burgez non ha paura di usare il black humor che fa paura alle altre aziende, fa satira senza alcun tipo di timore, vuole sfidare il pubblico social e coinvolgere anche i competitor con battute taglienti. E poco importa se questo atteggiamento porta a piccoli incidenti di percorso o critiche, perché Burgez fa suo il concetto del “nel bene o nel male, purché se ne parli”.

Burgez vuole, insomma, diventare un lovemark. Il suo prodotto è uno strumento per veicolare un’immagine più ampia e dare vita ad una community fatta di persone che condividano il suo senso dell’umorismo e il suo senso critico. Il brand stimola il senso di appartenenza e inclusione, si è reso insostituibile (nonostante i prodotti siano, diciamolo pure, facilmente sostituibili) e ha posto il brand al di sopra del prodotto.

In sintesi, chi sceglie Burgez lo fa perché ne condivide lo spirito, e solo in seguito perché ha voglia di assaggiare l’hamburger.

Foto di copertina ©  Lewis Tse Pui Lung / Shutterstock.com