Il lusso post-Covid riparte dai negozi fisici

Si inaugura una nuova stagione per il mondo del lusso e del retail nel post Covid, e a quanto pare queste due realtà d’ora in poi dovranno procedere di pari passo.

L’emergenza sanitaria ha scoperchiato il vaso di Pandora e messo in evidenza i punti di forza e le debolezze di numerosi settori, dando una svolta significativa ai processi di innovazione e cambiamento iniziati già da qualche anno.

Cambia il mondo del retail, cambiano le esigenze dei consumatori e le proposte dei produttori, il digitale avanza e il dialogo tra online e offline diventa sempre più importante. Insomma, è tempo di rivoluzione e cambiamenti, che però non sono sempre univoci e non sono sempre come ci aspettiamo. Se, infatti, il retail del fast fashion è in crisi, il lusso post-Covid al contrario spinge molto sui negozi fisici, che assumono ora un significato nuovo e inaspettato.

Gli imprenditori dei luxury brand, infatti, si stanno preparando all’inizio di una nuova era, in cui gli store non sono finalizzati solo ed esclusivamente alla vendita e devono (imperativo categorico) dialogare con l’e-commerce.

Un nuovo lusso lento ed esperienziale

Così, mentre i mercati fanno i conti con le difficoltà del momento e i limiti delle vendite online, il lusso sceglie di ripartire dal retail e trasforma la vendita in experience. Il nuovo lusso sarà più lento, non seguirà i ritmi serrati delle stagionalità e darà maggiore ascolto alle esigenze dei consumatori.

Non si tratta soltanto di rimodulare e riorganizzare gli spazi di vendita, ma di dare un nuovo significato al concetto stesso di negozio, rileggendolo in chiave esperienziale. Recarsi in un negozio non vuol dire soltanto acquistare i prodotti esposti, ma diventa un modo per entrare in contatto con il brand, con la sua storia e il suo DNA.
E, naturalmente, le regole sono completamente nuove: lo shopping di lusso si fa su appuntamento, senza fila all’ingresso, e le cabine prova sono abbastanza spaziose da garantire il distanziamento e la privacy, per far si che i clienti si sentano sicuri e a loro agio. All’interno dei negozi si potrà passare del tempo, fruire di contenuti particolari e vivere un’esperienza unica, senza sentirsi obbligati ad acquistare.

Come ha precisato anche Remo Ruffini (amministratore delegato di Moncler) durante un’intervista con Marco Montemagno, i brand dovranno abituarsi anche a clienti che entrano nei negozi per “dare un’occhiata”, guardare il prodotto e fare qualche foto, senza concludere alcun tipo di transazione. Le grandi maison investiranno in spazi fisici ed eventi senza la pretesa di un ritorno economico immediato perché l’acquisto potrà avvenire anche in un secondo momento, magari online.

Ed è qui che entra in gioco l’omnicanalità: i consumatori potranno vivere un’esperienza in store, per poi acquistare online, approfittando della possibilità di ricevere la merce comodamente a casa. Ed è per questo che, oggi più che mai, store fisici e online devono comunicare e andare di pari passo. Il successo di questa nuova shopping experience dipenderà, dunque, da una giusta ed equilibrata integrazione tra e-commerce e negozi.

Puntare sull’engagement del brand

Ma quale sarà il guadagno? Come si misurerà il successo dell’investimento? La parola d’ordine è engagement, che sta a indicare il coinvolgimento o attaccamento emotivo del consumatore nei confronti di un brand. Il negozio dovrà coinvolgere il pubblico e portarlo a creare contenuti spontanei sui social, che sono (ormai lo sappiamo tutti) la forma migliore di pubblicità.

I negozi dovranno diventare dei templi, luoghi sacri delle griffe in cui il pubblico potrà imparare qualcosa di nuovo, giocare, connettersi… In poche parole vivere un’esperienza unica! Questa nuova strategia punta a coinvolgere soprattutto i millennials, che hanno più volte dimostrato di essere disposti a spendere i propri soldi più per esperienze che per beni di consumo tradizionali.

Inoltre, la cosiddetta generazione Y è sempre più attenta ai temi di sostenibilità e di condivisione sociale. Ecco perché è importante che anche l’esperienza in negozio sia pensata nei minimi dettagli, onde evitare scivoloni che porterebbero il brand a perdere credibilità e subire danni sia in termini di popolarità che di vendite.

Il lusso post-Covid sarà locale

Inizia, dunque, una nuova epoca del lusso e cambiano le regole del retail. Siamo davanti a un new retail che spinge sull’esperienza, un new normal che si traduce in new local: in assenza di clienti viaggiatori e di turismo da shopping, le griffe dovranno concentrarsi sui mercati locali, intessendo relazioni stabili e durature con i propri clienti e fornendo loro un’esperienza unica e indimenticabile.

Ci si potrà concentrare su mercati diversi tra loro, ideando strategie mirate e differenziate, senza dimenticare che d’ora in poi il fine ultimo non è soltanto il ritorno economico ma l’engagement e la brand reputation.

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